Ciao a tutti,
da qualche settimana sono in contatto con la Value Lab, azienda che si occupa, fra le altre cose di Geomarketig.

Ho chiesto pertanto a Clio Gressani, responsabile della comunicazione di Value Lab, di pubblicare sull'ESRIdipendente, un articolo su questa particolare applicazione del GIS.
Nel caso vi possa interessare l'argomento sono già d'accordo con Clio che ci potranno essere ulteriori sue pubblicazioni.

Vi lascio al Geomarketing!
Grazie Clio.

Il Geomarketing, questo sconosciuto

Nato dall’incrocio di due storiche discipline, il geomarketing consiste nell’analizzare i comportamenti dei soggetti economici (consumatori e imprese) tenendo conto delle nozioni di spazio.

Il Geomarketing utilizza la geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:
• Distribuzione
• Vendita
• Marketing e comunicazione
• Servizio clienti



Grazie al Geomarketing, le imprese valorizzano la dimensione spaziale di numerosi dati prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne all’azienda; possono gestire le opportunità e le minacce di business legate al territorio, monitorando in modo continuativo i fenomeni legati a domanda, concorrenza, potere d’acquisto. Il Geomarketing consente di valutare questi aspetti contemporaneamente perché, a differenza di altri strumenti di analisi, visualizza i fenomeni su una stessa cartina geografica, attraverso la georeferenziazione. Attraverso la Georeferenziazione si possono, quindi, analizzare congiuntamente i punti vendita della catena e dei competitor, le location future, la provenienza dei propri clienti, la collocazione dei prospect.

Geomarketing per chi?

Questo innovativo approccio può essere adottato da tutte le aziende, senza preclusioni di settore.

Geomarketing perché?



ANALISI
1. Domanda:
• Stimare la domanda per zona geografica
• Definire il bacino di attrazione di un negozio / struttura di servizio
• Segmentare la domanda in base ai cluster sociodemografici della clientela
• Studiare gli spostamenti dei consumatori sul territorio

2. Concorrenza :
• Identificare i propri concorrenti diretti e valutarne il grado di pericolosità
• Individuare zone scoperte
• Individuare le zone a maggior intensità competitiva
• Identificare verso quali concorrenti effettuare rilevazione di prezzo

3. Performance di Vendita:
• Analizzare i risultati assoluti per zona
• Valutare la performance in rapporto al potenziale per zona
• Misurare le singole componenti del risultato di ogni zona
• Individuare visivamente o analiticamente le relazioni tra variabili gestionali e geografiche

4. Distribuzione:
• Individuare il bacino di attrazione
• Caratterizzare il bacino in funzione dei cluster sociodemografici
• Stimare il potenziale del bacino di attrazione per tipologia della clientela
• residenti nel bacino
• popolazione “day & night”
• pendolari
• turismo
• Localizzare nuove unità commerciali / di servizio

5. Ricerche di mercato:
• Concentrare i campioni nelle zone più critiche
• Stratificare il campione in funzione dei cluster sociodemografici più interessanti o più critici
• Ottimizzare / razionalizzare gli aspetti logistici del campionamento


PIANIFICAZIONE E CONTROLLO
1. Budget Commerciale:
• Effettuare previsioni di vendita più accurate
• Definire gli obiettivi in funzione del potenziale del mercato servito e dei risultati commerciali conseguiti
• Differenziare sforzi ed investimenti tra obiettivi di “aumento vendite su clienti attuali” (penetrazione) e “aumento numero clienti” (copertura)


GESTIONE
1. Rete di Vendita:
• Definire le aree di vendita in funzione del potenziale del carico di lavoro
• Riequilibrare la forza vendita tra le diverse zone
• Affinare gli obiettivi e le modalità di sviluppo del portafoglio clienti
• Definire incentivi mirati in funzione del potenziale del mercato gestito
• Valutare le performance della forza vendita, non solo in assoluto ma anche in relazione alle caratteristiche delle relative zone
• Valutare il trade off tra forza vendita indiretta e filiale diretta
• Concordare azioni di comarketing per migliorare lo sfruttamento del bacino di mercato e per allargarlo

2. Rete di Punti Vendita:
• Stabilire la più opportuna localizzazione delle nuove aperture scegliendo le aree scoperte o mal coperte, a maggior potenziale e minor intensità competitiva
• Stabilire se e dove concedere clausola di esclusività
• Valutare il potenziale di mercato ed il fatturato di una singola localizzazione
• Mirare le azioni di promozione e comunicazione in funzione dell’ampiezza e caratteristiche del bacino di attrazione
• Attribuire le zone per evitare cannibalizzazione interna
• Stabilire bonus / premi
• Definire contributi promozionali

3. Canali:
• Scegliere quali catene della distribuzione servire
• Identificare nuovi canali e/o modalità distributive per determinati segmenti di clientela

4. Logistica:
• Modellare e razionalizzare i piani di trasporto e distribuzione
• Localizzare i centri di assistenza
• Localizzare depositi e punti di picking
• Pianificare meglio frequenza e modalità delle consegne

5. Servizio al cliente
• Dislocazione centri di assistenza coerentemente con la localizzazione della clientela
• Orientare i consumatori e dirottare le chiamate ai centri assistenza più vicini

6. Comunicazione
• Mirare le azioni di comunicazione
• Orientare i giri visita dei promoter
• Scelta dei media coerente con le caratteristiche socio-demografiche della propria clientela
• Definizione delle zone / vie in una campagna di affissione
• Scegliere gli eventi più coerenti con il mercato presidiato

7. Direct Marketing
• Analizzare la redemption per area geografica
• Identificare i cluster più reattivi
• Creazione di mailing list circoscritte ai cluster più interessanti
• Offerte di prodotti specifici mirate ai cluster più interessanti



Tiriamo le somme?
L’efficacia di un sistema di geomarketing non si misura con la rappresentazione cartografica dei dati, ma con l’effettivo contributo delle mappe alla presa di decisioni di marketing.
Le mappe devono suggerire chiavi di interpretazione di dati difficili da cogliere senza il supporto della geografia e devono costituire la base su cui elaborare azioni che sfruttino e valorizzino l’elemento geografico.
Dopo aver tracciato questa panoramica complessiva, possiamo approfondire specifiche applicazioni pratiche del Geomarketing.

Alcune definizioni di termini tecnici presenti nell'articolo:

Cluster: termine inglese, il cui significato letterale è "gruppo".

Cluster sociodemografico: Insieme di soggetti con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri. I criteri possono essere: sesso, età, stato civile e composizione del nucleo famigliare, titolo di studio, reddito, stile di vita, poter d’acquisto e investimenti immobiliari.

Trade off: Termine inglese che indica il controbilanciamento tra due variabili.


Redemption: Il numero di risposte che si ottengono da un’operazione promozionale.

Articolo di Clio Gressani
Responsabile Comunicazione
Value Lab

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